文 | 增长黑盒 Growthbox欧洲杯体育

双 11 行至第 16 年，中国电商大促的东说念主、货、场已发生巨大变化。

东说念主：也曾习气在双 11 囤积畴昔数月以致一年所需的中国东说念主，如今不仅有 618、双 12 等合并全年的线上大促，还有遍布寰球街头巷尾的扣头店、特卖店，廉价破费早已酿成了他们的日常；

货：新老品牌从真金白银砸销量，只为在品类排行榜上爬升一个排行，到当今纷繁停发双 11 战报；

场：跟着 2021 年天猫双 11 的 GMV 增速初度跌至社零增速以下，2022 年阿里、京东径直不再对外公布双 11 的 GMV 数据，也曾滚动大屏及时直播 GMV 的场景成为历史。

不外即便如斯，电商平台依然敬重双 11。无论是"鲶鱼"拼多多搅拌行业争相加码"价钱战"，如故本年延续月余的超长大促，双 11 仍然是平台冲刺年度 GMV 的盛大发力点。破费品牌也仍然严阵以待，将双 11 动作促销量、清库存、推新品的盛大阵脚。

水面之上的一冷一热，让咱们更蹙迫地想要了解：当下破费者对双 11 的真实立场是什么样的？

咱们挖掘了社媒平台上对于双 11 的各项数据，总结出了 5 个破费者的新立场，从中可一窥他们对双 11 的真实感受。

立场一：破费者对双 11 的情切度和好感度均降至低点

从购物节取代未婚节，成为 11 月 11 日这天最盛大的标签开动，双 11 的破费情况就成为中国东说念主这天应答约聚的高频话题。 其后跟着破费渠说念越来越多、行径限定越发复杂，双 11 的省钱攻略又成为一种显学。 

但咱们发现， 2024 年双 11 期间，社媒平台上对于双 11 的声量、互动量均低于 2022、2023 年，达到近 3 年来最低。不仅情切度变少了， 本年破费者对双 11 的好感度也降至 3 年来最低。反应在破费行径上则是，近几年 主流电商平台、头部破费品牌的双 11GMV 增速如故显明放缓。

另一组数据也映射出不异的趋势，2018 年以来，破费者对于双 11 的不雅点中，负面不雅点占比逐渐加多。

导致破费者意思意思低、体验差有许多原因，咱们统计负面不雅点中说起的高频词汇后发现，价钱力度、凑单机制、抢劵机制、行径限定、保价开心、售后问题、付款体验等要领的负面不雅点最汇注。

破费者对价钱力度的不悦，一方面源于其价钱明锐度越来越高，另一方面源于也曾锁定"全年最廉价"的双 11，不再具备都备价钱上风，大促遍布全年，就连双 11 自身的预售时候也越拉越长，平台和品牌需要均衡高频、超长的促销对利润的影响，无法动不动就搬出"底价"，破费者对性价比的感知也逐渐弱化。

此外，连年来，电商平台为眩惑破费者推出过许多行径计谋，但为了提高破费者的停留时长、连带破费，满减券、购物券、红包的使用正常会截至商品种类、建树满减门槛，同期匹配预售定金、蹲点领券、积分兑券等行径机制。

这些复杂的行径机制正让破费者变得困惑和困窘。尽管平台如故坚决到了这极少，并在本年双 11 尽可能简化了玩法，但破费者的好感度仍然莫得起色。

立场二：破费者对预售定金机制的越来越反感

以上提到的复杂的行径机制，就包括预售制。

预售制的出现，最早是为了缓解双 11 今日的系统压力，同期也便捷商家更好地更正供应链。但跟着预售期逐年拉长，似乎缓缓变味了，破费者对预售阶段的情切度也有所下滑。

2022 年双 11，社媒平台上对于"双 11 "的声量在预售初期就已达到昂扬，声量热度以致卓越双 11 今日。2023 年双 11，预售初期的声量热度推崇平平，相背，在 10 月 31 日预售达成前、相近双 11 今日，声量热度开动汇注爆发。

到了本年双 11，预售期提前了好多，但全体热度大幅下滑，预售初期声量热度出现阶段性小岑岭，但永久无法与双 11 今日均分秋色。

更盛大的是，近三年，破费者对预售定金机制的欣喜度呈显赫下滑态势，破费者对于双 11 定金机制的正负不雅点比例从 2022 年的 72:28 跌至 2024 年的 59:41。

定金机制最早眩惑的是一批想要提前锁定廉价热货的破费者，但这些破费者很快发现，定金机制存在许多 bug，尾款忘付后定金不退，定金预售价并非最廉价，以致不如径直购买，还有的付完定金后尾款价钱高潮，或者发现价钱高于其他平台。

图源：收罗

受这些身分影响，破费者对预售、付定金的有趣不再锋利，反而罗致在 10 月 31 日尾款日全款购买，或者径直在双 11 今日购买。小红书上有破费者生动总结："双 11 着实低廉的就 3 天：10 月 31 日、11 月 10 日、11 月 11 日。"

破费者对预售制的负面反馈，让天猫、淘宝、京东在本年 618 取消官方预售，径直现货开卖。但只是 4 个月后，天猫、京东、拼多多、抖音、快手就纷繁文书提前预售，并推出了"史上最长双 11 "——天猫、京东、拼多多蔓延双 11 至 29 天，抖音更是达到创记载的 35 天。

这背后有 GMV 的惊悸，也出于「商家友好」的考量。预售制不仅能错峰销售、提前锁定破费者需求，还故意于商家提前安排产能和物发配送，是保险商家双 11 分娩有序、货物充足、物流流畅的盛大机制。

本年双 11，平台的关节词是"商家友好"：淘宝上线裁汰商家退货资本的"退货宝"，推出"百亿减免"为商家减负；京东升级"春晓规划"，加大对第三方卖家的辅助力度；拼多多也发起"百亿减免"规划，展望畴昔一年减免 100 亿商家交往手续费。

换言之，来到第 16 个双 11，平台也需要在破费者和商家之间找到均衡，不再是一味凑趣儿破费者或商家中的任何一方。

立场三：物流体验的欣喜度显赫擢升，售后就业仍有待改善

在分析了近三年破费者对双 11 期间各个维度的欣喜度后，咱们发现，破费者对物流体验的欣喜度越逐年攀升，是为数未几处于不息增长的领域。

增长黑盒觉得，物流体验的欣喜度擢升，是各大平台在物流时效、物流解除度上不竭竞争的成果，更是平台之间在物流就业上的破壁、和会的共同得益。

本年双 11，京东物流全面接入淘宝天猫，菜鸟速递和菜鸟驿站也参加了京东体系。京东物流在包装质料、运载时效上更具上风，更妥当 3C、家电等高客单品类的需求，而菜鸟在资本上的上风，更适用于退换率较高、客单价较低的服装、日用品品类，以及分量和空间大但客单相对较低的家家具类。

这番互助下，两方的商家都能受益，进一步优化规划资本。

雷同的互助在支付要领也有体现：本年淘宝新增微信支付，京东也通畅了支付宝付款，破费者毋庸再纠结付款时势，电商平台也不会因为付款时势受限而亏本掉客户和订单。

2024 年之是以汇注出现"平台大和会"，一方面是传统电商濒临新锐电商冲击，更需要抱团取暖；另一方面跟着破费者越发感性、破费疲钝、重掌破费主导权，此时行业里面一味竞争内讧已分歧时宜，独一破壁互助，才智在买方阛阓期间领有更多利润空间。

然则，物流欣喜度提高的同期，破费者对售后就业的欣喜度却鄙人滑。

售后就业的欣喜度裁汰，有许多线上破费的先天局限性。对比线下购物，线上因为无法迎面辩认问题真伪、商品情况，以及无法径直灵验相易，通常售后更难处理。

再加上近几年双 11 的限定越发复杂，更是加多了售后概率，破费者对于保价、定金尾款、退换货、优惠券、客服立场等各项疑问都可能激励售后不悦。

立场四：主流破费者的消沉心境愈加显明

除了不同维度的欣喜度分化，不同东说念主群对双 11 的欣喜度也有高下。

咱们圈选了通盘电商平台都在悉力凑趣儿和拉拢的一批破费者：20-40 岁、身居高线城市、宠爱线上购物、领有饱胀消深奥、心爱共享。

但恰正是这群主流破费者，对双 11 的欣喜度更低、消沉心境愈加显明。

从性别来看，网购破费频率更高、破费金额更高、更爱购物的女性破费者，对双 11 的欣喜度低于男性；

从年岁来看，领有更强购买力、更高频网购习气的 20-30、30-40 岁破费者对双 11 的欣喜度低更低；

从地域来看，领有更多线下破费选项、对购物体验更抉剔的高线城市破费者，对双 11 的欣喜度低于三线及以下城市的破费者。

动作在网购破费上最具活力的一群东说念主，他们参与网购的频率高，对限定、经由的参与度通常更多、感受更深，因此平台和商家的各项举措都容易引起他们的反馈。近几年限定的复杂性、价钱各异让他们的购物体验下滑，由此负担全体欣喜度下落。

与此同期，高线城市破费者对价钱不解锐，跟着双 11 逐渐失去让东说念主咋舌的"最廉价"，这群东说念主便很难感知其价钱上风，是以扣头力度欣喜度较低。况兼他们领有宽敞线下破费选项，当下许多线下渠说念的性价比如故卓越线上，一定进度上拉低了高线城市破费者的欣喜度。

与之相背的是，三线及以下城市东说念主群是价钱明锐度最高的一群东说念主，亦然拼多多"农村包围城市"的廉价吩咐的中枢受众，因为对廉价的极致追求，他们能尖锐感知到价钱各异，也热衷于通过比价来下单，因此双 11 的优惠行径能更好地引起这群东说念主的反馈。

值得扎眼的是，三线及以下城市破费者对物流就业的欣喜度显明低于一线、二线城市破费者。"江浙沪"、"包邮区"的物流就业仍然大幅最初，这也示意了畴昔大促期间下千里阛阓的物流就业仍有极大的擢升起间。

阐明商务部数据，2023 年中西部地区的收罗零卖额同比增速远高于东北地区，以致卓越经济更发达的东部地区。在畴昔，对比高线城市密集的东部地区，中西部地区将能孝顺更高的鸿沟增速。

对平台来说，罗致怎样的东说念主群深耕能够是个需要提前想好的问题。不管是更具附涨价值的高线城市客群，如故跟着电商浸透率、GMV 增速放缓，畴昔更具鸿沟增长后劲的下千里阛阓，都有更多值得挖掘的可能。

立场五：电商平台双 11 欣喜度分层，京东、小红书最初行业

平台偏好是双 11 离不开的话题。

于是，咱们研究了现时主流电商平台，发现2024 年双 11 破费者欣喜度排名分手是：京东、小红书、快手、抖音、天猫 / 淘宝、拼多多。

素来以廉价取胜的拼多多在这场对于欣喜度的竞争中落了下风，而京东、小红书等用户客单价较高、以品性破费为盛大标签的平台，则欣喜度相对较高。

京东很好知晓，毕竟是 3C 家电起家，平台 ARPU（用户平均收入）一直居于电商平台前哨，产品售后、物流保险等方面也相对最初。

小红书就比拟罕见义了，动作新锐电商平台，它一直以社区属性盛名，用户互动径直、透明、高频、天真，也因此破费者欣喜度较高。

值得一提的是，小红书并莫得像传统电商一样作念大促，而是都集自身的社区属性，推出知足不同有趣爱好、生存时势的线上主题街区，将商家店铺与买手直播间以更罕见义理由性、针对性的时势呈当今破费者眼前。

受益于此，眩惑破费者不再是单纯的价钱，而是商家内容、买手立场等，这故意于双 11 达成后的粉丝留存和长尾成交。

这种独到的吩咐，也源于小红书的生意逻辑与传统电商不同。动作品牌营销布局的盛大阵脚，小红书领有传统电商可望而不行及的种草氛围、买手模式以及高粘性、强互动的粉丝群体等诸多上风。

对商家来说，在小红书作念双 11 不仅能提振销量，更关节的是能补足传统电商大促在产品种草、品牌打造上的缺位，买通"种收一体化"的自闭环。在该机制下，双 11 也被整合进品牌营销中，在短期销量以外，还能带来耐久的品牌价值增量。

小红书的转换大促玩法，也给当下深陷"价钱战"的电商行业带来一些新启示。往日平台和品牌紧盯 GMV，双 11 也成为"价钱战"的主战场，但无脑式冲销量的作念法如故被证伪，销量榜上更替常常的破费品牌即是例证，无法与品牌价值绑定的销量，即便短期赢得，也会很快失去。开脱"价钱战"泥潭，中国电商行业才智简直欢快新机。

跟着破费者对双 11 立场的升沉，咱们明晰地看到，双 11 的本色只是一种营销技巧，它因为知足了平台、商家、破费者的三方所需而出身、被捧至高位，也因为不再能作念到这些而逐渐趋于庸碌。

结语

回到著作最开动咱们提到的中国电商大促的东说念主、货、场变化，增长黑盒觉得：

对平台和商家来说，往日双 11 的影响力太大，以至于平台和商家严阵以待、梗阻有失，将双 11 当成了谋略以致荣誉。但当今，双 11 要追忆到自身动作营销用具的脚色，成为与 618、年货节进出无几的一个存在，共同被愈加客不雅、感性、均衡地对待。

抵破费者来说，十余年双 11 大促的挨次轰炸之下，破费者的破费理念变得愈加老练、感性是势在必行。受廉价刺激、话术挑动的冲动破费、跟风破费终将成为历史，破费者主权坚决醒觉，围绕自身真实需求作念出购物决策是发展的势必。

对中国的破费阛阓来说，破费平权下，平台、品牌与破费者的关连如故改变，破费阛阓参加买方阛阓，平台和品牌需要更懂破费者所念念所想，品牌不是一味将卖不出去的产品打折塞给破费者，平台也不是只消节略泼辣廉价就不错，他们将共同对地说念的廉价和促销祛魅。而在新的破费期间，行业更趋和会、怒放将是新的底色。

破费阛阓终将追忆本色，平台和商家需要摆正位置，再行念念考品牌规划逻辑，因为双 11 应该是技巧，而不是谋略。

注：文中久谦中台的数据握取渠说念为小红书；

        数说故事旗下数说团聚的数据握取渠说念为新闻、微信、微博、小红书、短视频。

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